投10亿建一支1万人规模的末端送装团队 菜鸟这回要啃“硬骨头”

发布时间：2025-07-05 15:49:29 来源：世风日下网 作者：探索

每经记者 陈婷 

今年双11，末端送队菜“超头主播”聚齐直播间，装团并不是硬骨头天猫唯一的发力方向。

10月27日，投亿天猫双11预售期间，建支天猫和菜鸟联合宣布：未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”。

可以说，电器、家具、家装等商品的送装服务一直是行业难题，被业内称为“难啃的硬骨头”，此举或许意味着天猫将加大电商履约服务的发力，而菜鸟的目标，显然是想搞定这块“难啃的硬骨头”。

据《每日经济新闻》记者了解，根据淘宝天猫和菜鸟发布的新目标，未来三年，菜鸟将投入10亿元，建立一支1万人规模的末端送装师傅团队，让大件物流服务更加有确定性的保障。

在某种程度上，下定决心发力大件物流，也与淘系电商现阶段的大方向有关。为了稳住电商大盘，淘系开始格外注重消费者体验，送货上门早已是菜鸟的加码重心，大件商品的送装服务则是其中不可忽略的一环。

“今年最大的一个主题是如何让双11日常化。”发布会上，菜鸟CEO万霖谈及双11物流准备情况，“从过去主要是消化双11快递峰值规模，转变为真正为商家和消费者提供有品质的物流服务”。

将从300城市扩至2800县城

大件电器家装商品的送货上门，历来不是一件易事。

与网购小件商品不同，消费者购买大件商品时，对送装服务的确定性要求更高，但也一直存在6大痛点：时效慢、乱收费、上门次数多、商品破损、退货难、旧货处理难。这些痛点影响着消费者的购买体验和消费决策。

与此同时，商家侧也存在诸多痛点：多数品牌没有能力自建送装服务能力，但目前市场上的第三方服务，往往又没有统一的服务标准，导致消费者体感差，商家资损高。

发布会上，万霖表示，电器、家具、家装等商品的整个配送过程是非常复杂的，“从家具工厂出来，到产地仓进行集货、配载、装车、干线运输转到支线，再到末端，预约上门、把旧家具带走，整个流程和过程有十几个环节。相比于普通的快递来说，复杂度是非常高的。”

他提到，由于此前大件物流非常离散、由服务商各端拼接而成，即便快递行业已经在电子面单全链路、多环节的数字化做得非常充分的阶段，但大件品类商品有完整物流详情的比例不超过10%，而其他品类已经超过了99%。

在发布会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，为了解决这些痛点，天猫从3年前开始布局“一次上门，免费送装”的服务，目前，这一服务已经覆盖了全国300个城市的消费者。天猫希望再用3年时间，在2800多个县实现电器家装商品“一次上门，免费送装”，覆盖全国所有县。

从3年覆盖300个城市，再用3年时间扩至2800个县城，显然，该服务的覆盖范围将被进一步扩张。

“我们花了三年时间才做到300城，为什么在未来三年要做到2800城？我们觉得‘0到1’是最难的。”对于扩张提速的问题，万霖表示，在已经实现了“0到1”突破的情况下，把其复制推广，难度并不同。

在具体的操作流程上，万霖在发布会现场说，作为天猫大件商品的官方物流，菜鸟已经初步建立专业的大件商品物流解决方案：在佛山、赣州、潮州等产业基地开设了自营的集货分拨中心，并且率先实行“定点班车”模式，使得70个城市消费者收货时长缩短了2-3天。

此外，记者了解到，在最后一公里的送装环节，淘宝天猫和菜鸟建立了自营的送装师傅队伍，在提前预约、清洁防护、送货上门、送装一体、带走包装等方面都实现了标准化作业，一次送装完成率达到了98%。

大件物流，新的增量空间？

“我们认为这个市场未来的空间和想象力都非常大。”在发布会现场，吹雪表示。

据悉，电器家装商品包含家具、大家电、家庭装修用品3个大行业在内的1700个细分品类，中国人最熟悉的“居家十大件”有衣柜、床、沙发、电视柜、餐桌椅、浴室柜、电视机、冰箱、空调、洗衣机。

目前，全国电器家装商品的市场规模超过5万亿元，其中淘宝天猫是电器家装消费的第一平台。数据显示，每年有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装，仅仅今年前10个月，消费者就在淘宝天猫上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。

中国交通运输协会快运分会副会长徐勇向《每日经济新闻》记者表示，在快递市场，菜鸟的发力空间已经有限，必然要发掘一个新的市场。在他看来，大力进场的新玩家并不会对市场形成很大的冲击，“市场足够大，增量也足够大。”

徐勇表示，大件商品的物流服务还有不小的发展空间，“整体而言，大件物流市场的竞争并没有快递市场这么激烈，在未来两年，竞争会更加激烈。”

快递物流专家赵小敏认为，天猫发力大件物流有利于提高业务的用户粘性和竞争力，对菜鸟而言，也是加强自身网络竞争力的重要环节，“菜鸟是天猫的官方物流，相当于自带流量，在进入市场之初可能会面临一些挑战，但阿里还具备大量的商家基础，总体来说，是机遇大于挑战的。”

此外，从整个淘系电商而言，发力大件商品的“一次上门、免费送装”也契合当前整体的战略方向。

吹雪在发布会上表示：“我们还是希望通过这张网络提升在消费者心中的美誉度。逻辑不仅仅围绕着一个商品的交易，是将用户不断地分享给我们的客户。”

从菜鸟的角度来说，进一步发力大件物流也是其长期战略的关键一环。据万霖介绍，今年双11物流首项品质服务就是送货上门。为此菜鸟联合天猫淘宝，推出了天猫淘宝包裹专送的上门服务：通过菜鸟驿站，菜鸟直送，以及联合快递公司一起等多种方式，为具有强需求的消费者提供有确定性的上门服务。

就今年双11的电商大战而言，差异化的竞争能力也变得越来越重要。

根据贝恩公司近日发布的相关报告，2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双十一”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。

“平台的多元化意味着对于零售商来说有更多的竞争。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋认为，更多元的竞争未必就意味着一味的价格战竞争，今年更多的焦点在于平台如何进行更好的差异化定位、差异化竞争。

他提到，很多零售商已经把重点和目标转移到了更加有质量的发展，“零售商和市场重视度会更多转移到忠诚度的争夺，而不只是关注GMV的竞争。”

在此大背景下，如何提供差异化的服务“粘住”消费者，对于电商平台而言已经成为至关重要的“大事”。

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