每经品牌价值研究院 付克友

好看的品牌皮囊千篇一律，有趣的更需灵魂万里挑一。这句话其实也是灵魂品牌塑造的经验之谈。品牌的品牌传播，不是更需搽脂抹粉、花里胡哨，灵魂而是品牌创造一颗有趣的灵魂。

品牌有趣，更需才有亲近感，灵魂才能让受众感兴趣，品牌获得知名度和认知度。更需而更重要的灵魂是，品牌要有灵魂。品牌所谓灵魂，更需就是灵魂品牌价值观。用户的美誉度和忠诚度，来自对品牌价值观的认同。

既要有趣更要有灵魂

老乡鸡是一个品牌花式出圈的高手，也是品牌反向营销的高手。最新的一例是，老乡鸡公布“9月自查自纠工作报告”，一下子曝出各门店18项问题，包括调料过期、卤味有异物等。不仅“自曝家丑”，老乡鸡甚至直接奉劝顾客谨慎消费。出人意料的是，这波操作反而收获好评，被赞“餐饮界的一股清流”。

其中有什么诀窍？首先，当然是有趣，即以喜闻乐见的形式，充分满足消费者心理。有人说，现在是一个“驭感消费”的时代，消费者在各个环节中，越来越关注信息的透明度，也越来越希望获得确定性的“掌控感”。老乡鸡的卖萌、自黑，其实就是为了给足消费者驾驭感。二就是反向输出品牌价值观，即通过主动的自曝家丑，表示老乡鸡是一家勇于面对问题、承担责任的企业，对于食品安全严阵以待、精益求精。这种价值观，较之于那种默默掩盖、事后粉饰的价值观，显然高下立判，“以退为进”更能赢取人心，获得认同。

其中，品牌的有趣当然功不可没，但是品牌的灵魂才至关重要。

品牌的有趣是一种风格，也是一种气质，老乡鸡在这方面驾轻就熟。比如，公司的官方微博日常发文“咯咯咯咯哒”，显然是借鉴了微博“鼓楼钟声”的“铛铛铛铛”，被网友戏称为“最敷衍的营业方式”。而公司老板束从轩也经常参与互动，甚至不惜自毁形象卖萌，引来大批网友围观，让老乡鸡的微博变成了热闹的剧场。这对于一个2C的品牌来说，当然是求之不得的。

而有趣的背后，需要品牌价值观的支撑。有趣可能代表着热闹，但没有灵魂就是瞎热闹。老乡鸡穿着有趣的外衣，输出的却是企业品牌价值观。让人记忆深刻的是，2020年疫情期间，束从轩手撕“员工自愿申请减薪信件”的视频。当时餐饮企业遭到重创，不少企业悲情诉苦，而老乡鸡反其道而行之，被媒体和网友狂赞“中国好老板”。其中一方面固然是成功蹭了热点，但更重要的是品牌价值观的传递，比如：不抱怨、不卖惨、负责任、积极乐观等。尽管一看就是策划，但是并没有引发网友反感，反而获得大面积点赞，提升了企业的品牌形象。

事实上，正是有了这样的品牌价值观塑造，才给老乡鸡的有趣加了分，甚至也让企业面对品牌危机时有了充足底气。比如在今年5月冲刺IPO时，老乡鸡被媒体质疑“三年累积1.6万员工未缴社保”。这个时候，束从轩出现在视频里，就不再嘻嘻哈哈了，而是正襟危坐，严肃表态“这不是小事”，一边澄清“媒体报道存在重复计算，导致数据出现偏差”，一边真诚道歉“希望通过这次上市，能倒逼企业进行规范”。显然，有趣的灵魂，并不妨碍严肃的价值输出，甚至相得益彰。

品牌营销应掌握火候

的确，品牌的有趣需要品牌的灵魂来作铺垫、打基础。灵魂是本，有趣是木；灵魂是源，有趣是水。品牌价值观立得住、站得稳，也不怕灵魂更有趣。

鸿星尔克的出圈也是这个逻辑。在自身亏损的情况下，它给河南水灾捐款5000万元，后来又向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，树立了良心企业、慈善企业的品牌形象，其中的品牌价值观不言而喻。

看起来，这样的品牌似乎必须严肃端庄，甚至刻板无趣。恰恰相反，鸿星尔克也在走花式营销甚至反向营销的路线。在抖音上，一个名为“疯狂下属”的账号，简介是“鸿星尔克，也需要整顿”，通过疯狂地嘲笑上司、曝光领导糗事而迅速走红。

这个把“反骨”刻在脑门上的账号，显然不是某个员工“作死”，而是鸿星尔克的策划。它就是要用这种古灵精怪的方式，上演内部员工勇敢曝料的职场戏码，反映打工人的心声，抒发他们的怨气，让他们产生强烈的共鸣和代入感，从而获得关注和流量。

这是不是有趣？当然是。但它也有深刻的灵魂。账号关注劳动法、仲裁、律师，甚至刑法相关，如同搞了个大型普法教育现场，保护员工权益的品牌价值观也就呼之欲出了。这与前面慈善和公益的品牌价值观，不是一脉相承吗？甚至因为有了前面的品牌价值观，才让后面的有趣更易于让人接受。

有了品牌价值观为基，有趣就是锦上添花、好风借力；但没有守住品牌价值观，再怎么有趣也可能徒劳无功，甚至适得其反。

这方面的一个案例是吴亦凡曝出丑闻、众多品牌纷纷切割的时候，某汽车品牌管理群内部聊天被曝光，其市场负责人声称：“是不是要给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人，告诉大家还是要给他一个机会，坏人也需要机会。”该负责人可能认为这样的反向营销很有趣，能获得巨大的流量，然而一张群聊截图就让品牌处于舆论的风口浪尖。在公众看来，这是品牌团队为了博取流量毫无底线，甚至不择手段。

因为损害到企业的品牌价值观，事态是如此严重，以至于企业不得不痛下杀手，几乎在第一时间就宣布开除该市场负责人，群里所有发表不当言论的人员也被开除。其中的教训不可谓不深刻。

品牌营销就像精心熬制鸡汤，需要有趣的灵魂。有灵魂如同有干货，有趣如同调味品，如法炮制才能熬出有味道、有营养的心灵鸡汤。没有灵魂的有趣，只能留下一地鸡毛。

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